Javier Saura

Padre a tiempo completo, vicioso esquiador, yonki tecnológico, marketiniano 2.0 por definición y afortunado que disfruta con su trabajo ;)

Energy marketing: la apuesta fuerte de las grandes marcas

En un contexto de exigencia multivariada, la frase del momento es “me falta energía”. Las empresas acusan recibo e incorporan alternativas ligadas al acopio de nutrientes, vigorizantes y estimulantes. Panificación, jugos, lácteos y bebidas energizantes, casos paradigmáticos.

¿Acaso el deseo no está impulsado por la falta, por la necesidad de cubrir un algo que no se tiene? Pues parece que lo que hoy falta es la energía. Ya no se trata solamente de la ambición universal de preservar las reservas naturales del planeta. El tema de ese tipo de escasez de recursos, llámese agua, petróleo o aire, sigue estando a la orden del día, pero ahora también se suma una necesidad de preservar la propia energía humana.

La lucha por el medio ambiente se ha instalado en nuestro propio cuerpo. Ya no es algo externo de lo cual hay que ocuparse sino algo con lo cual convivimos día a día. A la falta de tiempo, que también se presenta como una muletilla muy acorde a esta coyuntura, ahora se le suma la falta de energía.

Combustible
Así surge una innumerable batería de productos y servicios para restaurar el desorden energético. Todo parece orientarse a recuperar algo que parece desgranarse día a día. A diferencia de los autos, que tienen un consumo previsible y con posibilidades de ser nutridos en cualquier surtidor, el ser humano no dispone de un sistema de reposición energética único y estandarizado.

El combustible para que el ser humano no pierda su equilibrio energético y pueda “estar centrado” responde a un complejo surtido de ingredientes, muchos de ellos del orden emocional. Desde el calcio hasta el potasio, desde el lino hasta la vitamina E, desde el feng shui hasta la música electrónica, desde la carrera profesional hasta la vida hogareña, todo ello y mucho más pueden constituirse en el cóctel de restauración del equilibrio energético.

La cuestión pasa por tratar de alejarse de las frases tan temidas: “estoy desequilibrado, no encuentro mi centro, me falta energía”. Aunque pretender abordar este tipo de problemática desde el marketing parece banal, en verdad no es lo es más que en otros casos. A los marketineros no les cabe el rol de desentrañar el porqué, una pregunta más del orden de la filosofía, sino que su expertise está puesto en actuar sobre los hechos. Y en eso son realmente especialistas.

Muchas veces, la sociología y la filosofía tardan en enunciar los temas o a veces son sólo objeto de debate en círculos cerrados o de nichos intelectuales, pero basta ver qué pasa con el discurso y las estrategias de las marcas para saber qué está pasando. Y siguiendo esta línea de razonamiento resulta evidente que el tema de la energía es una prioridad del momento.

Multifunción
Cereales, yogures, bebidas, aguas y hasta el simple pan están hoy pregonando su capacidad “energética”. Los productos se encolumnan tras el nuevo objetivo de favorecer la recarga de energía. Todos postulan que permiten “no parar”.

Por un lado está el tiempo como variable interviniente, pero en verdad se trata de una aspiración más amplia de seguir recargando “las pilas”. El Banco Galicia está en todos lados, y gracias a sus servicios online permite que hasta los trajinados Tinelli y Bianchi dispongan de estas facilidades libremente.

Cafiaspirina calma el dolor pero, fundamentalmente, permite seguir adelante con la vida a toda máquina. El viejo conejito de Duracell está más vigente que nunca andando sin parar. Y hasta en la pantalla chica uno de los programas de culto es el “Tiempo no para”.

Basta mirar cualquiera de las últimas ediciones de las revistas dominicales para ver por dónde pasan las promesas de los productos que se publicitan. Knorr y Luchetti se “pelean” por mostrar una imagen natural de sus clásicos calditos de sopa. Ambas marcas aseguran que los cubitos se hacen con elementos de la naturaleza apelando a la huerta y a los animales de granja, tal vez como remedo de lo perdido. Las clásicas galletitas Express vienen light y ahora también “sin sal”.

La Campagnola lanza su marca “Salsati”, una nueva línea sin aceite para darle un toque más natural a las comidas. El “Nuevo Ades” promete incorporar más hierro y “ayuda a fortalecer tu cuerpo naturalmente”. Yakult, directamente se presenta como “fuente de salud” con sus más de 8.000 millones de L. casei shirota activos.

El aceite Natura pone en primer plano que es “0% Trans” y postula que es “siempre sano, siempre liviano y siempre natural”. Hasta el cabello tiene que recuperar su equilibrio por eso Biferdil saca “SOS, lo mejor para rescatar la salud de tu pelo”. Y los analgésicos hasta le hacen frente a las emociones como Flexin que dice: “te duele mudarte, pero cargar cajas no”.

Es que gran parte de los anuncios de las marcas se parecen a una especie de “manual de medicina del buen vivir” ilustrado. Todo viene con explicaciones, con detalles de componentes y agregados. Todo tiene que dar cuenta de que permite rendir en la vida moderna. Nada parece ser un consumo solo porque sí. Las exigencias son cada vez mayores: hay que controlar el tiempo, el peso, el colesterol, las grasas, la belleza y no hay que olvidarse de darse un poco de placer. Es claro que el tema de “recargar las pilas” resulta prioritario para un contexto de tanta exigencia multivariada.

Identidad
Un estudio realizado por el departamento de Planning de la agencia JWT se centra en el tema de la energía como tópico básico de estos tiempos. El documento realizado por el “JWT Scope Think Lab” de la agencia bajo la coordinación de Sebastián Codeseira, Sebastián Esteverena y Fernando Cabarcos permite analizar el fenómeno en sus múltiples dimensiones.

El punto de partida para abordar la gravitación de la “energía” en nuestra vida cotidiana parte de asumir el rol de la tecnología. Hoy ya se habla de “tecno-humanos” y “tecno-cuerpos” o de “tecno-hombres” porque la tecnología está definiendo gran parte de nuestra identidad. Sería muy difícil pensarnos sin tecnologías digitales o wireless.

El tema es que las máquinas se caracterizan por usar energía y uno anda cuidando que “el celular no se quede sin batería, que la camarita digital esté cargada, que la notebook no se descargue y que no haya un corte de luz que impida usar el microondas”.

Así como hay un capítulo de Los Simpsons donde se enfrentan al “calvario” de un día sin televisión hay un manual de supervivencia de Yahoo! para alertar sobre cómo se podría vivir sin Internet. “La necesidad de la máquina se hace extensible al hombre: si éste necesita a la máquina y la máquina necesita energía, el tecno-hombre tendrá la necesidad obsesiva por la energía”, argumenta el dossier de JWT.

La energía es un tema instalado en la sociedad fundamentalmente como una carencia. Una película como Matrix, donde las máquinas del futuro “siembran” hombres para abastecerse de energía, se convierte en el símbolo de estos tiempos. Comunicadores y marketineros ya han puesto manos a la obra para reflejar esta necesidad de energía desde lo simbólico en todos los planos posibles de nuestra vida.

Resistencia (energía + salud)
Hay una reconceptualización del término salud ligada a la resistencia. “Si el cuerpo es una máquina, un cuerpo saludable será un cuerpo con resistencia”. No casualmente la enfermedad más simbólica de estos tiempos es el SIDA (síndrome de inmunodeficiencia adquirida) que denota un cuerpo con deficiencias en su aparato inmunológico donde un simple resfrío puede ser letal.

En este contexto mantener la salud es un trabajo y un esfuerzo cotidiano de lucha contra las deficiencias. Así, Actimel, la estrella de los prebióticos lanzada por La Serenísima, asegura que una dosis diaria ayuda a reforzar las defensas naturales. El postulado es: “somos sanos porque somos resistentes, tenemos fuerza y energía”.

Tecno-utopía (energía + naturaleza)
Las sociedades tecnologizadas tienen la utopía de la naturaleza. Esto refleja la añoranza de lo que se está perdiendo y debe suplirse. A medida que el hombre se va convirtiendo en un ser cada vez más dependiente de la tecnología va sintiendo la necesidad de equilibrarse reencontrándose con el orden natural. Lo ecológico pasa a ser lo políticamente correcto.

El reciclaje, la alimentación natural, las enseñanzas del feng shui y las medicinas alternativas ya forman parte del discurso cotidiano. El equilibrio, tan bien representado por el símbolo oriental del ying-yang, constituye el emblema tan deseado.

Tecno-cuerpo (energía + alimentación)
La comida es pensada como una fuente energética. El tecno-cuerpo necesita alimentarse de un modo particular para seguir funcionando. Las barras de cereal son el fetiche de esta concepción. Están en plena sintonía con la concepción tecnológica de la alimentación. Son portátiles, tanto como los celulares y las laptops. Tienen condensación, la suma de sus ingredientes permiten saltear una comida convencional.

Son como golosinas, adosándole el toque lúdico. Son individuales, como la contracara de los rituales sociales de comidas compartidas. Son muy urbanas, tanto como las nuevas tecnologías. Son como snacks saludables, por eso Arcor dice “tentáte con algo sano, cuidáte con algo rico”.

La palabra energía aterriza en infinidad de productos. Desde la yerba CBsé que ahora viene fortificada, pasando por la polenta, hasta llegar a los quesitos Adler, que ahora presentan una versión “Maratón” que aporta energía para seguir corriendo.

El clásico pan de todos los días también tiene su versión energizada representada por la nueva línea de que destaca la presencia del aceite Omega9 al igual que todo su potencial fortificado.

Aprovechando “la saludabilidad” gran parte de los productos que se enrolan dentro de este segmento promueven el consumo diario y continuado. Frases del tipo “un Actimel todos los días”, se parecen a las recomendaciones de un médico. La apelación al uso del producto de modo continuado como premisa para verse beneficiados por sus efectos logra que las comunicaciones publicitarias alcancen el status de “cuasi prescripción médica”.

“Más salud, vitalidad y energía con el exquisito sabor del pan de cada día”, dice Fargo al presentar sus nuevos panes funcionales.

Hipocondría (energía + miedos)
El documento de investigación de JWT se centra en otro de los aspectos ilustrativos de estos tiempos. Según evalúan los investigadores hay cierta tendencia a la hipocondría entendida como la preocupación constante y angustiosa por la salud. Esto genera temor y preocupación por la enfermedad y eso conlleva a la obsesión por la resistencia, por mantener las defensas altas.

En este escenario un ámbito como el creado por Farmacity, una especie de farmashopping, se constituye en un lugar privilegiado. En sus góndolas, disponible por lo general 24 horas al día, es posible comprar desde golosinas hasta pañales para adultos, desde anteojos para presbicia sin receta hasta CD para meditación.

No es ni más ni menos que el aggiornamiento de la vieja frase “como en botica”. Ya no hay que deambular por la ciudad buscando la “farmacia de turno”, estos nuevos locales están siempre disponibles y calman todo tipo de angustia, desde las orales hasta las emocionales.

Espejos (energía + cuerpo)
Las máquinas propiamente dichas también están virtualmente amenazadas y pueden perder su equilibrio. Y aquí el mundo tecno se vale del mundo humano para dar cuenta de sus patologías. Justamente los mayores estragos sobre la tecnología pueden venir del lado de los virus y hay todo un arsenal de software destinado a combatir este flagelo imparable. Términos como “cuarentena”, propios del mundo de la medicina tradicional, son aplicados al ámbito tecno.

La lucha por la resistencia se da por igual en ambos mundos: “una vez por día hay que tomar Actimel y una vez por semana hay que actualizar el Norton Antivirus”.

Vínculos (energía + sexualidad)
La tecnología permite hoy formas desconocidas hasta hace unos años de entablar vínculos sexuales. Web cams, chats, líneas telefónicas y SMS erotizados como símbolo de un sexo mediatizado por las máquinas. Es la tecnologización de la sexualidad o la sexualización de la tecnología. Que no se apague el erotismo, que no se apague la PC, que no se desconecten, que no se terminen las baterías, en fin, que no cesen las energías.

En paralelo la pildorita de Viagra viene a ser el equivalente de las vitaminas o los L.casei defensis en el plano sexual. “En la misma clave que las multivitaminas y los alimentos energizantes, el consumo de Viagra se extiende y populariza para mantener la resistencia sexual o erección”, argumentan los analistas de JWT.

La promesa de revigorizar la vida sexual también se inmiscuye en otros ámbitos. Desde restaurantes con comida afrodisíaca hasta jabones y esencias erotizantes. También aquí interesa la vinculación con las máquinas. Se dice que las máquinas son potentes, poderosas, sobre todo en relación con los autos, un producto habitualmente ligado a la virilidad. Pero también las computadoras Apple se valen de este recurso citando la célebre frase de Henry Kissinger “Power is the ultimate aphrodisiac” (El poder es el mayor de los afrodisíacos) para presentar su modelo G3.

Sex appeal (energía + belleza)
En el nuevo contexto, un cuerpo bello será un cuerpo con energía, al tiempo que lo débil está en el terreno de la fealdad. Adidas, Paco Rabane o Dior fueron tres marcas claras al bautizar a sus productos con nombres alusivos: Adidas Citrus Energy, PacoEnergy y Higher Energy de Dior.

“El perfume es el olor del cuerpo, de ese cuerpo que está energizado y por eso tiene sex appeal, es potente”, resalta el informe de JWT. La tendencia también se expande al cuidado del cabello, por ejemplo una marca como Sedal no dudó en sacar una línea “Balance” para equilibrar la energía positiva. Garnier también se sumó a esta impronta con su línea Fructis que se autoproclama como “Fortifying Shampoo”.

Se produce entonces una secuencia donde la belleza está ligada a la energía y ella a la salud y, a su vez, a la resistencia. La presencia de frutas y componentes naturales en los productos remite también a la “tecno-utopía” de no perder el contacto con la naturaleza en este camino de sentirse más bellos y, por ende, más energizados y más potentes, en un mundo tecnologizado.

Non stop (energía + sociabilidad)
La necesidad de energía se pone en evidencia en los rituales del entretenimiento. Gran parte de los movimientos musicales, como Love Parade o Creamfields se sustentan en un show continuado “sin parar” (non stop). La cultura de la música electrónica, que logró fusionarse con los ritmos clásicos del tango, la bossa nova y hasta el flamenco, apela a un ritmo repetitivo y sin finales marcados.

Los megarrecitales de música electrónica se convierten en maratones de permanencia y baile sin parar. En algún punto esta ideología se presenta también en la práctica habitual del “after tour”, el ritual de “estirar” el día después de la jornada de trabajo.

El nutriente básico de esta ideología del “sin parar” lo constituyen las emblemáticas bebidas energizantes como Red Bull, Black Fire y Speed. Es tal el auge de estas infusiones que prometen “pilas continuadas” que hasta una marca como Danone, ligada tradicionalmente al mundo lácteo, lanzó su versión apodada “V”.

Esta bebida promete actuar con este postulado: “sacáte la modorra de la tarde con la energía natural de V”. Dice que “inaugura una nueva generación de bebidas pensada para personas que buscan escapar a la modorra y a la falta de energía, al comenzar la tarde”.

A diferencia de las otras marcas, habitualmente ligadas a la noche, “V” pretende instalarse en el “inofensivo” mundo diurno de la tarde.

Las bebidas energizantes también se sustentan en la ideología del “superhombre”, el que puede traspasa los límites normales, el que tiene energía para rato, el que nunca parece cansado, el que “siempre está con pilas”. De este modo une el concepto de lo “saludable” con el del “exceso”. Es la apoteosis de los superpoderes, donde hasta con los “excesos” aún se puede seguir siendo saludables.

El concepto energizante también se extendió a la categoría de bebidas tipo deportivas, como Gatorade. Si bien la marca no cambió su fórmula, optó por sacar nuevos sabores, como uva, con un packaging más emparentado con el look de lo “energizante”.

Las bebidas energizantes resuelven la ecuación del momento: “exceso saludable”. Así “las latas gigantes se alzan en el medio de las megafiestas como si fueran los tótem alrededor del cual se reúne, en ritual, la muchedumbre”, dictaminan los analistas de JWT. 

Artuculo extraido de Inbobae.com
Autor: Alicia Vidal

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Esta entrada fue publicada el 23 enero 2007 por en Marketing.
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