Javier Saura

Padre a tiempo completo, vicioso esquiador, yonki tecnológico, marketiniano 2.0 por definición y afortunado que disfruta con su trabajo ;)

SINERGIA ENTRE ONLINE Y OFFLINE, FUNDAMENTAL EN ESTRATEGIAS DE MARKETING

Gracias a las nuevas tecnologías, el marketing es cada vez más directo, más interactivo y más relacional. Así nos los recordó Joost van Nispen, presidente del ICEMD, en la mesa redonda que moderó dentro del ciclo de conferencias “Hoy es marketing”. La mesa titulada “Nuevos clientes, nuevas soluciones, nuevas formas de relacionarse con el cliente” contó también con la presencia de Juan Domínguez, de Ya.com, Laurence Fontinoy, directora de marketing y comunicación de eBay, Marta Lozano, de Volvo Cars y Yolanda Rodríguez, directora de marketing de Microsoft Dinamics.

“Internet es una industria como cualquier otra, sólo que está empezando y por eso hay tantas dudas e incertidumbres”, asegura Domínguez. La posibilidad que ofrecen las nuevas tecnologías de relacionarse con el cliente es volver a los inicios del marketing, ya que “el marketing one to one es muy antiguo, muy artesanal”, pero se había perdido con la llegada de los grandes volúmenes que generaron ventas en masa y otro tipo de servicio menos personalizado. Juan Domínguez quiso destacar la importancia actual de las redes sociales como herramienta de marketing, ya que a través de ellas se crean conversaciones con el cliente, una de las claves para el futuro del marketing, junto con la transparencia de las empresas, según el director de marketing de Ya.com.

Laurence Fontinoy hizo hincapié en la importancia de relacionarse con el cliente a través de vínculos emocionales. “Mi trabajo es construir un vínculo emocional con la marca”, afirmó. Para poder lograrlo, hay que “ser humilde como marca y hablar con los usuarios uno a uno”. La responsable de marketing y comunicación de eBay expuso el ejemplo de cómo la compañía ha establecido una relación tan directa con una usuaria que ésta es la que se encarga de hablar de la empresa en blogs, congresos y otras actividades. Y es que como bien dijo Fontinoy, “los usuarios son los que muchas veces tienen las mejores ideas”.

Por su parte, Marta Lozano se encargó de describir al nuevo consumidor, a ese que muchos llaman ahora “el jefe”. El nuevo consumidor es “absolutamente partícipe”, valora mucho la tecnología y su tiempo, es individualista y cada vez más responsable socialmente. Según Lozano, para llegar a este consumidor, los anunciantes tienen que desarrollar estrategias multicanales integradas, bidireccionales, donde la innovación sea la “reina” y que sean capaces de establecer un vínculo entre el consumidor y la marca. Yolanda Rodríguez cree que el no desarrollar estas estrategias y no entender las nuevas reglas “tiene consecuencias terribles”. La responsable de marketing de Microsoft Dinamics explicó también la importancia de saber fusionar el mundo estructurado del marketing con el desestructurado factor humano.

En la ronda de preguntas, los cuatro participantes coincidieron en la importancia de establecer vínculos emocionales entre marca y consumidor, relacionarse directamente con él sin olvidar el factor racional. En un mundo en el que los medios online y los offline tienen que convivir, los anunciantes y expertos coinciden en que uno no desplaza al otro, lo ideal es la “sinergia”. Si los anunciantes quieren contar con una ventaja competitiva y duradera será necesario que dominen todas las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías.

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Esta entrada fue publicada el 7 mayo 2007 por en Marketing.
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